1등 보다 나은 2등…넘버투 생존전략

유통 및 식품 업계 2등 업체들의 생존전략이 주목받고 있다. 1등 업체보다 나은 성과를 내고 있어서다. 패션업계 2등인 LF는 사업다각화로 알짜배기 영업을 통해 삼성물산 패션부문보다 나은 실적을 내고 있다.

[이데일리 송주오 이윤화 기자]LF(093050)와 LG생활건강(051900), 오리온(271560)의 공통점은 뭘까. 각각 화장품, 패션, 제과업계에서 2위 주자라는 점이다. 국내 매출 기준 2등 업체지만 경쟁력 측면에선 1등 업체를 뛰어넘는다. 신시장과 신사업 개척으로 여러 방면에서 경쟁력을 확보하면서 1등 업체가 오히려 부러워할 위치에 올랐다.

◇사업다각화로 패션 시장에서 실속 챙긴 LF

LF는 패션시장에서 삼성물산 패션부문에 이은 2등 업체다. 올 상반기 LF의 매출과 영업이익은 각각 8382억원, 640억원을 기록했다. 같은 기간 삼성물산 패션부문은 매출 8760억원과 영업이익 56억원을 올렸다. 매출 규모는 삼성물산 패션부문이 더 크지만, 영업이익에선 LF가 삼성물산 패션부분을 크게 앞질렀다. 업계 1위는 삼성물산 패션부문이지만, 실속은 2위 업체인 LF가 더 있었던 셈이다.

LF의 실속 경영의 배경에는 사업다각화가 있다. LF는 지난해 일본 식자재 유통 전문업체 모노링크(모노마트)를 인수한 데 이어 유럽 식자재 유통 전문업체인 구르메F&B도 품에 안았다. 같은 해에는 네덜란드 화장품 브랜드 ‘그린랜드’와 프랑스 화장품 브랜드 ‘그라네파스텔’를 국내에 소개하며 화장품 사업에 박차를 가했다. 이런 기조는 올해까지 이어졌다. 지난 9월 ‘헤지스’ 이름을 걸고 남성 화장품 브랜드를 출시한 것이 대표적이다. 이로써 헤지스는 의류와 액세서리에 이어 화장품까지를 아우르는 종합 브랜드로 탈바꿈했다.

올해 상반기 LF의 매출과 영업이익은 각각 전년대비 7.7%, 16.6% 성장했는데 인수한 계열사들의 실적이 반영된 결과다.

공격적인 인수합병(M&A)으로 실적에 탄력이 붙은 LF는 올해 새로운 도전에 나섰다. 코람코자산신탁을 인수하며 부동산 사업에도 손을 뻗은 것이다. 금융업계 안팎에서는 LF의 경영 위험성이 높아졌다고 우려하지만, 장기적 관점에서는 꾸준한 수익을 올려줄 사업으로 평가하고 있다.

LF는 패션에서 식품, 주류, 부동산에 이르는 광범위한 사업 포트폴리오를 구축함으로써 투자에 따른 위험 요인을 분산했다. 사업 하나에만 집중하면 불황기에 기업의 생존 자체를 위협 받을 수 있는데, 사업을 다각화해 시장의 위기에 대비해온 것이다.

LG생활건강은 럭셔리 브랜드 ‘후’의 화려함을 앞세워 중국인을 매료시켰다. 이를 발판삼아 지난해 면세시장에서 아모레퍼시픽의 ‘설화수’를 제쳤다. 중국 상하이 빠바이반 백화점의 LG생활건강 후 매장에서 고객들이 제품 설명을 듣고 있는 모습.(사진=LG생활건강)

◇결점 보완해 1위 위협 LG생활건강

화장품 업계에도 LF 같은 업체가 있다. LG생활건강이 주인공이다. 올 상반기 LG생활건강 화장품 부문의 매출과 영업이익은 각각 1조9011억원, 4063억원으로, 1등 업체인 아모레퍼시픽(3조2179억원, 4484억원)에 뒤졌다. 하지만, 영업이익률은 LG생활건강이 21.4%로, 아모레퍼시픽(14.0%)보다 높았다. LF와 마찬가지로 실속은 LG생활건강이 챙긴 셈이다.

LG생활건강은 생활용품 시장 절대 강자지만 화장품에 있어서만큼은 아모레퍼시픽에 상대가 안됐다. 만년 2위에 머물렀다.

LG생활건강이 화장품 시장에서 경쟁력을 갖추기 시작한 건 인수합병(M&A)으로 될 성 부른 브랜드를 품으면서부터다. 2010년 더페이스샵 인수를 시작으로 바이올렛드림(구 보브) 화장품 사업, CNP코스메틱스, 태극제약 등을 연이어 사들이며 빠르게 경쟁력을 키워나갔다.

그 결과 지난해 면세시장에서 LF생활건강의 럭셔리 브랜드 ‘후’가 아모레퍼시픽의 ‘설화수’를 제치고 처음으로 판매 1위 브랜드에 올라서기도 했다. 음료와 생활용품 부문의 안정적 사업을 기반으로 화장품 사업에 과감한 투자를 아끼지 않은 점이 결실을 본 셈이다.

후의 성공 비결은 설화수와 다른 브랜드 전략을 펼쳤기 때문이다. 설화수가 ‘한국의 미’를 강조하며 수수한 매력을 기반으로 했다면 후는 ‘왕후의 비밀을 담았다’며 화려함을 전면에 내세웠다. 이런 점이 화장품 업계의 큰손인 중국인 관광객에 먹혀들며 설화수를 제칠 수 있는 밑거름이 됐다.

오리온은 1990년대부터 해외시장 개척에 적극 나서 지금은 매출의 절반 이상을 해외에서 벌고 있다. 국내 제과업계 1위는 롯데제과이지만 해외 합산 실적에선 오리온이 앞선다. 사진은 오리온의 중국 랑팡공장 전경.(사진=오리온)

◇국내 1등은 롯데제과, 글로벌 1등은 오리온

제과업계에선 롯데제과와 오리온의 1위 경쟁이 흥미진진하다. 국내에선 롯데제과가 1등이지만, 해외로 눈을 돌리면 상황이 달라진다.

올해 상반기 롯데제과와 오리온의 국내 매출은 각각 7830억원, 3531억원. 두 회사 간 매출 격차가 두 배가 넘는다. 하지만 해외 합산 매출은 오리온 9691억원, 롯데제과 8390억원으로, 오리온이 1300여억 원을 더 벌었다.

양사의 차이는 글로벌 시장 개척에 있다. 오리온은 해외시장 진출 선봉에 섰다. 오리온은 1992년 중국과 수교를 맺은 이듬해인 1993년 중국 베이징에 현지 법인 ‘하오리여우’(좋은 친구)를 세워 중국 시장 조사에 나섰다. 이어 1997년 베이징 랑팡공장에서 현지인을 겨냥한 ‘초코파이’를 출시했다. 이후 2002년 상하이, 2006년 베이징, 2010년 광저우에 생산 공장을 지으며 중국 시장에서 ‘초코파이 신화’를 써내려갔다.

오리온은 중국에 만족하지 않았다. 1993년 러시아, 1995년 베트남으로 글로벌 시장 진출에 속도를 냈다. 남들보다 빠른 판단으로 해외 시장을 개척한 오리온의 제품들은 현지에서 ‘국민과자’ 반열에 올랐다. 베트남에서는 제사상에 초코파이를 올릴 정도로 큰 인기를 얻고 있다. 적극적인 해외 시장 개척이 성공의 원동력이 된 셈이다.

업계 관계자는 “2등 업체는 1등 업체보다 시장에서 성장 한계에 더 빨리 봉착한다”며 “그런 만큼 기업의 성장을 위해 신 시장 및 신사업 발굴에 더 적극적일 수밖에 없는데, 1등에 버금가는 혹은 1등을 뛰어넘는 실적을 낸 2등 업체는 그러한 시도가 적중한 결과라고 할 수 있다”고 말했다.

[이데일리 이서윤]